¿Qué es el comportamiento del consumidor?
Es
el comportamiento que los consumidores exhiben al buscar, comprar, utilizar,
evaluar y desechar productos y servicios que ellos esperan que satisfagan sus necesidades.
El comportamiento del consumidor se enfoca en la manera en que los consumidores
y las familias o los hogares toman decisiones para gastar sus recursos
disponibles (tiempo, dinero, esfuerzo) en artículos relacionados con el
consumo. Eso incluye lo que compran, por qué lo compran, cuándo, dónde, con qué
frecuencia lo compran, con qué frecuencia lo utilizan, cómo lo evalúan después
de la compra, el efecto de estas evaluaciones sobre compras futuras, y cómo lo
desechan.
En
su sentido más amplio, el comportamiento del consumidor describe dos tipos
diferentes de entidades de consumo: el consumidor personal y el consumidor
organizacional. El consumidor personal
compra
bienes y servicios para su propio uso, para el uso del hogar, o como un
obsequio para un tercero. En cada unos de estos contextos, los productos se
compran para el uso final de los individuos, a quienes nos referiremos como
usuarios finales o consumidores finales. La segunda categoría de consumidores, el
consumidor organizacional, incluye negocios con fines de lucro y sin fines de
lucro, a las dependencias gubernamentales, así como a las instituciones que
deben comprar productos, equipo y servicios para que sus organizaciones
funcionen.
El comportamiento del consumidor y el concepto de marketing
El
campo estratégico y aplicado del comportamiento del consumidor tiene sus
orígenes en tres orientaciones de negocios filosóficamente diferentes, que
llevan a una tendencia de negocios muy importante conocida como el concepto de
marketing.
1.
orientación a la producción
2.
orientación a las ventas
3.
orientación al marketing
¿Qué es el concepto de marketing?
Marketing
es una palabra inglesa que significa en español mercadeo o mercadotecnia.
Aunque tiene un uso más extendido, y ya aceptado, el vocablo inglés.
Esta
disciplina se responsabiliza de estudiar el comportamiento de los mercados y de
los consumidores. Analiza la gestión comercial de las compañías con la
finalidad de atraer, captar, retener y fidelizar a los clientes finales a
través de la satisfacción de sus deseos y necesidades. Las tres principales
herramientas estratégicas del marketing son:
1.
Segmentación del mercado. es el proceso de dividir un mercado en
subconjuntos de consumidores con necesidades o características comunes.
2.
Búsqueda de mercados meta. es la elección de uno o más de los
segmentos identificados por la compañía para intentar llegar a él.
3.
Posicionamiento. se refiere al desarrollo de una imagen distintiva
para el producto o servicio en la mente del consumidor, es decir, una imagen
que diferenciará su oferta de la de los competidores, y comunicará fielmente al
público meta que tal producto o servicio específico satisfará sus necesidades mejor
que las marcas competidoras.
La mezcla de marketing
Consiste
en la oferta de un servicio y/o producto de una compañía a los consumidores, así
como en la fijación del precio, la promoción y los métodos de distribución
necesarios para realizar el intercambio.
Cómo Asegurar La Satisfacción Del Cliente
La
satisfacción del cliente es la percepción que tiene el consumidor individual
acerca del desempeño
del
producto o servicio en relación con sus propias expectativas.
Tipos de consumidores
Estos
son los 3 tipos principales de consumidores que han sido identificados:
- Los tacaños
- Los derrochadores
- Los compradores regulares
Los tacaños
Los
tacaños aman ahorrar, y odian gastar. Van a aferrarse a su dinero tanto como
les sea posible. Son las personas que gastan menos que la media, y responden de
manera más negativa a los vendedores y comerciantes. Representan el 24% de los
compradores. Les encanta su dinero, siempre y cuando esté guardado en un fondo
a plazo fijo o en una cuenta de ahorros extra segura.
Características de los tacaños
1.
Estas personas se anticipan a la sensación de dolor o disgusto que
les produce gastar, por lo que responden no comprando.
2.
Seguramente has escuchado hablar del “remordimiento del
consumidor”, incluso hasta lo has sentido, es exactamente eso lo que los tacaños
sienten. Pero anticipan este dolor mucho más agudamente que la mayoría.
3.
Su actitud hacia el gasto dependerá de cuánto él o ella piensa que
debe costar ese producto. Sin embargo, esta cantidad suele ser sesgada hacia
abajo, de acuerdo a la naturaleza sensible al presupuesto del avaro.
4.
Hay investigaciones económicas que demuestran que las personas
bajo esta categoría se niegan a complacerse con lujos o gastos. Otros estudios
muestran que algunas personas incluso encuentran doloroso el complacerse.
Además del dolor de haber realizado la compra, la comodidad también les duele.
5.
Son planificadores, que no solamente anticipan posibles
escenarios, sino que también tienen la visión para prepararse para ellos.
Los derrochadores
Los
derrochadores son los consumidores con los que el departamento de marketing
sueña. Aman gastar dinero. ¿Para qué es el dinero? ¡Para ser gastado! Es
gracias a los derrochadores que las compañías de tarjetas de crédito hacen
dinero. Son personas que gastarán hasta llevar al límite esa tarjeta de
crédito, luego tomar la siguiente y a seguir. Se trata del comprador compulsivo
sin ataduras. Para convencerse de comprar, necesitan poco menos que un letrero
de “en oferta”. Conforman el 15% del total de compradores.
Características de los derrochadores
1.
Ellos no experimentan ninguna clase de remordimiento por las
compras. Es más, hasta obtienen una sensación de bienestar tras gastar dinero.
Mientras más gastan, mejor se sienten.
2.
Para ellos es inexistente la anticipación al dolor de gastar que
sienten los tacaños. Operan de tal manera que la idea de gastar dinero activa
los centros de placer del cerebro.
3.
Ellos no se encuentran limitados por un presupuesto o plan de
gastos premeditado. Los únicos controles que influencian su forma de comprar
están relacionados con aquellos que les generan sentimientos positivos.
4.
Experimentan una especie de ceguera ante el precio, o un sesgo
favorable hacia precios altos. No experimentan sorpresa ante las etiquetas,
muchas veces ni as ven. En lugar de eso se enfocan en el atractivo de adquirir
un producto o servicio. Están impulsados por las emociones.
5.
En algunos casos, los derrochadores asocian un precio más alto a
un mejor producto o servicio. En lugar de analizar los beneficios o
características, consideran adquirirlo solo desde la perspectiva de un precio
más alto.
Los compradores regulares
Aquí
estamos agrupados la mayoría de nosotros, cerca del 60% de los compradores.
Gastamos lo que consideramos es apropiado. Pensamos acerca de las compras,
sopesamos opciones, nos tomamos el tiempo para decidir. Generalmente intentamos
tomar medidas inteligentes y ahorrar un poco de dinero.
Características de los compradores regulares
1.
Mientras los tacaños y los derrochadores representan polos
opuestos en la escala de compradores, se podría decir que los compradores
regulares caben en algún lucar al centro.
2.
Aunque no siguen un presupuesto estricto, tienen una idea básica
de cuánto dinero entra en contraposición de cuanto sale. No es tanto un
presupuesto como tal, sino una guía que les ayuda a saber si pueden costear
algo o no, para actuar de acuerdo a ello.
3.
Ocasionalmente caen en las compras impulsivas o comprar de más.
Son muy pocas las personas que son capaces de controlar sus gastos en todas las
áreas. Por ejemplo, alguien puede controlar muy bien cuánto gasta en comidas
fuera de casa, pero no puede resistirse a un auto de lujo.
4.
Los compradores regulares suelen poder ver las compras desde la
racionalidad. Leen la lista de beneficios, siguen las tablas de comparación
entre el producto que le ofreces y el de tu competencia. Consideran la variedad
de Netflix antes de decidirse por una suscripción.
5.
Los datos afectan al comprador regular, pero también son influenciado
por los mensajes. Tanto los mensajes emocionales como los analíticos deben
presentárseles para obtener resultados con ellos.
6.
Suelen pensar sus decisiones por un tiempo. Es probable que no
realicen una compra la primera vez que visitan tu tienda en línea. En lugar de
eso, regresan después de haberle dado algunas vueltas en la cabeza.
El
proceso de decisión de compra
Se
denomina proceso de decisión de compra a las etapas por las que pasa el
comprador para decidir la compra de productos y servicios. Este proceso incluye
las cinco etapas siguientes:
1.
Reconocimiento del problema: percepción de una necesidad. El
reconocimiento del problema consiste en percibir una diferencia entre la
situación ideal y real de la persona que baste para generar una decisión. Ello
puede ser tan sencillo como toparse con un envase de leche vacío en el
refrigerador; darse cuenta, como estudiante universitario de primer año, de que
la ropa que usaba en el bachillerato no corresponde con la que usan sus
compañeros actuales, o advertir que su computadora laptop no funciona
adecuadamente. En el marketing, los anuncios o los vendedores pueden activar el
proceso de decisión de compra de los consumidores al mostrarles las
deficiencias de productos competidores (o de los productos que tienen
actualmente).
2.
Búsqueda de información: búsqueda de valor. Después de reconocer
el problema, el consumidor empieza a buscar información, lo que constituye la
etapa siguiente del proceso de decisión de compra. En primer término, busca en
su memoria experiencias que ha tenido con productos o marcas, acción denominada
búsqueda interior. Esto puede bastar en productos de consumo frecuente. También
es posible que el consumidor emprenda una búsqueda externa de información. Esta
resulta especialmente necesaria cuando las experiencias son insuficientes o es
alto el riesgo de una decisión de compra incorrecta y es bajo el costo de
obtener la información. Las fuentes primordiales son: fuentes personales
(parientes y amigos), fuentes públicas (organizaciones de evaluación de
productos como la “Revista del Consumidor”) y fuentes dominadas por el
mercadólogo (representantes de ventas, publicidad impresa, sitios web, etc.).
3.
Evaluación de alternativas: evaluación en búsqueda de valor. La
etapa de búsqueda de información aclara el problema al consumidor, ello al:
generar criterios para usarlos en la compra, proporcionarle nombres de marcas
que podrían satisfacer esos criterios, y originar percepciones de valor en el
consumidor. Estos criterios permiten establecer las marcas del conjunto
evocado, el subgrupo de marcas que el consumidor vería como aceptable, de todas
las marcas que conoce en la clase de producto respectiva.
4.
Decisión de compra: compra de valor. Después de analizar las
opciones del conjunto evocado, el consumidor está casi listo para tomar la
decisión de compra. Restan solo dos aspectos por determinar: dónde comprar y
cuándo comprar. La decisión de con cual proveedor comprar abarcaría aspectos
como las condiciones de venta, experiencias de compra con el proveedor en
cuestión, política de devoluciones, etc. Es frecuente que la decisión de compra
se evalúen simultáneamente los atributos del producto y las características del
proveedor. Decidir cuándo hacer la compra es algo que frecuentemente depende de
varios factores. Por ejemplo, podría emprenderla con mayor prontitud si una de
sus marcas preferidas está en oferta o su fabricante ofrece reembolso. Otros
factores, como el ambiente del establecimiento, grado en que la experiencia de
compra sea placentera, capacidad de persuasión del vendedor, presiones de
tiempo y circunstancias económicas, también podrían hacer que efectúe la compra
o la posponga. El uso del Internet para recopilar información, evaluar opciones
y tomar decisiones de compra agrega una dimensión tecnológica al proceso mismo
de decisión de compra de los consumidores.
5.
Comportamiento pos compra: valor de consumo o uso. Luego de
adquirir el producto, los consumidores lo comparan contra sus expectativas y
quedan satisfechos o insatisfechos. Si están insatisfechos, los mercadólogos
deben indagar si el producto fue deficiente o las expectativas del consumidor
fueron excesivamente altas. En el primer caso podría requerirse un cambio en el
diseño del producto, mientras el segundo es posible que en la publicidad de la
compañía o el discurso del vendedor hayan exagerado las características del
producto.
Los grupos de referencia
Son
personas a quienes recurrimos como base de evaluación y se podría decir que son
quienes casi toman la decisión sobre qué productos o servicios consumir. Tienen
efecto en las compras de los consumidores ya que influyen en la información,
actitudes y aspiraciones que ayudan a conformar el comportamiento de compra.
Los grupos de referencia ejercen bastante influencia en la compra de productos
de lujo, no así de productos necesarios.
Los
grupos de referencia tienen dos funciones:
1.
Actúan como modelos de comparación
2.
Actúan como fuentes de normas.
El
grupo representa el punto de mira con el que el individuo se compara y a través
del cual evalúa lo apropiado de su conducta.
Estas
dos funciones principales se manejan en las siguientes clases de grupos:
Los
primarios: Su influencia y el efecto más grande provienen de los grupos
principales, conjuntos sociales que son lo suficientemente íntimos para
facilitar una interacción personal sin restricciones. Un ejemplo es la familia.
Los
secundarios: Su naturaleza es más esporádica, menos completa y con menor
influencia en la conformación del pensamiento y la conducta. Los ejemplos son
las asociaciones profesionales, los sindicatos y las organizaciones
comunitarias.
Los
formales: Se caracterizan por una estructura definida (por escrito) y una lista
de miembros conocida y de requisitos de membresía. Los ejemplos son los grupos
religiosos, las fraternidades. La influencia que ejerce sobre el comportamiento
varía según la motivación que tenga el individuo para aceptar y cumplir las
normas del grupo.
Los
informales: Tienen una estructura mucho más laxa y es probable que se fundan en
la amistad o en los intereses personales. El efecto sobre el comportamiento
puede ser poderoso, si los individuos están motivados por la aceptación social.
También hay un trato íntimo personal, lo que refuerza el poder con que se
expresan y se imponen expectativas y sanciones.
Dentro
de los grupos de referencia diferenciamos en aquellos que son “grupos positivos”
(aquellos cuyos comportamientos tienden a imitarse) y “grupos negativos”
(aquellos que su comportamiento tiende a rechazarse).
Existen
muchísimos grupos de referencia, pero solo tres de ellos tienen consecuencias
evidentes en el marketing:
Membresía:
Cuando se reconoce a los individuos como miembros de un grupo y han logrado el
estatus de aceptación formal. La membrecía se da en grupos informales de
iguales o en la familia, lo mismo en grupos formales como religiosos, clubes de
estudiantes, asociaciones gremiales o clubes de compradores frecuentes. Los
grupos de membresía formales se observan con más frecuencia en los esfuerzos de
marketing para dirigirse a los individuos con características semejantes de
comportamiento. También existen grupos de membrecía en internet.
Aspiraciones:
En los grupos aspiracionales se manifiesta el deseo de adoptar las normas, el
comportamiento de otros con los cuales aspiran los miembros a asociarse. La
influencia de los grupos aspiracionales, aunque a menudo es indirecta, puede
cumplir un papel significativo en la elección de los productos.
Disociativos:
Son los grupos en los cuales los individuos no aspiran a asociarse. Esto ocurre
cuando alguien cambia de clase social y abandona ciertos comportamientos y
preferencias de marcas a cambio de las elecciones de la clase superior, y al
disociarse con un grupo uno se asocia a otro.
Es
importante tener en cuenta que los grupos de referencia pueden ser:
Tangibles.
Intangibles.
De cualquier tamaño.
Simbólicos.
Los
grupos de referencia adquieren credibilidad por parte de sus miembros por cual
puede y tiene la libertad de influir en el comportamiento de compra de un
individuo. Cuando los consumidores queremos pertenecer a cierto grupo tendemos
a aceptar sus preferencias hacia ciertos productos, marcas y otras características
conductuales, ya que lo último que deseamos es quedar en ridículo ante sus
miembros. Los diferentes grupos de referencia influyen en las creencias,
aptitudes y comportamiento de un individuo en distintos momentos o en ciertas
circunstancias.
Hay
5 tipos de influencia en los grupos de referencia y estos son:
1.
Influencia de los grupos de referencia informativos
2.
Influencia de los grupos de referencia de beneficios utilitarios
3.
Influencia de los grupos de preferencia que de expresión de valor
4.
Influencia orientadora o normativa
5.
Influencia de identificación o pertenencia
Dentro
de los grupos de referencia las empresas deben recordar que existe un líder de opinión
y deben de identificarlo para vender un producto o marca.
Dentro
del marketing se utilizan ciertos grupos de referencia los cuales son:
Las
personalidades (celebridades): Las celebridades se utilizan para dar testimonio
o apoyos o como voceros de la empresa.
Los
expertos: Pueden serlo realmente o ser actores desempeñando tal papel.
El
“hombre común”: Se diseña para mostrar que individuos como el posible cliente
están satisfechos con el producto publicitado.
Las
apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocionales que son muy
efectivas porque sirven para incrementar la recordación del producto y para
reducir el riesgo percibido entre los clientes potenciales.
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